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浅析中国日化行业的现状与发展前景

最新资料显示，中国日化产业目前已初步形成了几个产业集群，两大制造业板块。

产业集群主要是以广东为中心的珠江三角洲地区和以上海为龙头的长江三角洲地区。珠江三角洲是我国最多最大的日化产品生产地，长江三角洲正成为外商联系海外市场与进军内地市场的非常有利的地区，尤其是上海，已经成为我国日化产品的重要研发中心和市场集散中心，在国际产品链中处于重要的地位，其他还有东北的日化原料基地等等。

在制造业方面，中国日化行业基本已形成两大板块，其中以广东为主的华南区约占全国70％左右，以上海、江浙为主的华东地区约占20％左右，其它区域约占10％左右。而在华南区，汕头的日化企业总数占广东日化企业70％以上，几乎占据全国日化行业的半壁江山。汕头地区整个日化产业已经形成规模化的产业链和产业圈，上游核心配套产业集群中，从化工材料、模具、吹瓶到印刷包装等形成了大规模的现代化聚集效应。

一、2004年中国日化市场规模达到1094亿元人民币

2004年受原材料上涨等因素影响，中国日用化工市场增长速度减缓，但因城乡居民消费拉动，仍有9.4%的市场增长率，市场规模达到1094亿元人民币。日化市场的总体特点表现为：（1）从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。（2）从市场供给看，洗涤和牙膏市场集中度高，市场规模稳定；化妆品高端市场被跨国公司垄断，中低端市场竞争激烈。（3）从品牌结构看，国际品牌从高端向中端渗透；国内品牌艰守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。（4）从产品价格看，主要产品单价持续下降，仅洗衣粉品类近3年价格指数下降近35％，沐浴露、洗发水也体现同样趋势。（5）从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。

从细分市场看，化妆品市场规模接近580亿。其中，洗发护发品市场容量渐趋饱和，增长速度开主要是缓冲器失灵始减慢；护肤品已进入快速发展阶段，市场规模有一定幅度的提高 ，但不大稳定，仍处于多品牌竞争状态；美容用品及香水市场容量远未趋于饱和，增长速度较快，市场竞争表现为多品牌竞争格局，尚未出现明显领先的品牌。

洗涤用品市场规模接近398亿，与2003年相比，增长率稳中有降。其中，洗衣粉市场保持稳定；皂类市场容量一定时期内趋于饱和，增长速度缓慢；液体洗涤剂市场规模有一定幅度的提高 。

口腔清洁用品市场规模达到70亿，与2003年相比，增长率略下降。从产品结构看，药膏市场占主导，漱口液市场仍占很小比例；从口味结构看，盐味是市场的热点。

二、2005年日化市场呈现“三足鼎立，平分秋色”态势

2005年中国日化行业市场规模达到1214亿元人民币，增长率为11％。日化市场需求潜力巨大，市场规模稳步增长，市场结构日趋优化，日以上这7点便是液压万能实验机所遵守的7大点化市场呈现出“三足鼎立，平分秋色”的态势。

从细分市场看，化妆品市场的规模接近684亿，总体上表现出：从产品结构看，美容用品比例大幅上升，养护型日常彩妆成为中国市场的发展重点；从产品理念看，补水、防晒、抗衰老和植物是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍是产品开发的主导方向和高科技象征的主流；从品牌结构看，市场集中度进一步提高，高、中、低端品牌结构进一步重构。

洗涤用品市场的规模接近407亿，总体上表现为：从产品结构看，合成洗涤剂的比例进一步提高，洗涤剂功能趋向于洗涤效果、使用安全和洗护保养；从竞争手段看，主流方向仍为绿色、植物、节能节水、高效温和、使用安全，技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力。

口腔清洁用品市场的规模接近78亿，总体上表现为：从产品结构看，向天然、多品网络线种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏等；从市场趋势看，高科技产品深入人心，人性化、个性化的产品容易受到市场欢迎，产品线继续延伸，市场细分日益明显，产品多元化、多功能化成为发展趋势；从品牌结构来看，市场集中度进一步提高，市场日益被大企业所垄断，建立品牌形象，是争取更大的市场份额的根本途径，小企业在这一市场内的生存空间日益狭窄。

从图3可以看出，无论从市场规模还是从市场增长率看，中国日用化工市场均处于增长期。

从2004、2005年细分市场的市场结构变化看，化妆品市场所占比例很大，市场增长率较高，市场较活跃；洗涤用品市场所占比例较大，市场增长率较小，面临着严峻的挑战；口腔清洁用品市场所占比例很小，市场增幅也很小，城市需求趋于饱和。

中国日化行业的发展前景分析

目前，面对中国需求量趋增的中、低端市场，国外品牌一改高端产品定位，开始向中低端市场渗透。面对这种格局，中国日化行业未来的命运将如何？本土企业将如何面对这种挑战和竞争，在坚守中、低端市场的情况下向高端市场进军？以下是对中国日化行业发展前景的一些分析与总结。

1、在产品、营销及管理理念上进行创新

如果说世界级品牌有什么共同的特征的话，那么他们最大的特征就是敢于创新、善于创新。纵观国内外著名品牌的发展历史，要成为世界级品牌，无不是从创新到不断创新，一步步走向辉煌。

例如，距今168年历史的宝洁品牌，就是依靠创新这一法宝得以生存和发展。1931年宝洁所倡导的品牌制度，使宝洁得以发展壮大和名扬天下。时至今日，还深深地影响着全球的品牌界。如今他们又创造性地提出了“360度创新”的概念，即围绕顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性酶标仪能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等方面进行创新。

从发展趋势上来分析，如果把近几年与日化产业相关的行业，如原料供应、消费者和经销业等各自的发展脉络联系起来，我们可以发现“传统的产业界限日益模糊”，“产业日益走向资金、产品、经营等多向的融合发展”。这样的趋势呼唤日化产业在产品、营销以及企业管理的理念上要进行多重创新。

2、实施品牌战略

俗话说，“佛要金装，人要衣装”。好产品，也需要好的品牌来装扮。日化产品的生命周期越来越短，一个好品牌也就能维持几年。所以要通过品牌稳定和创新，才有产品技术创新的落脚点。

品牌的较量，实际上是注意力的竞争，是影响力的竞争。消费者的困难来自于信息选择上的困难。谁的品牌市场认知度最高，谁就会成为消费者的首选。从广告传播学的角度分析，对于一种市场产品，消费者脑海中一般能记住的也就只有5到7个品牌。排在第一位的市场占有额就可能比第二位高出50%，依次锐减。

当一个产品改变原有消费定势，让新观念进入人们脑海时它就成功了一半，但是一个成功的品牌同样也必须具备其“个性”的形象特点，否则只能维持短期效果。只有做到“真正引领了消费者”才算是占领了市场。

3、包围农村，抢占二级市场试验仪器

日化产业总趋势是“消费者需要高科技含量的生化、绿色天然高品质产品”，而中国日化企业的劣势是资金不足、技术人才缺乏、市场竞争力弱和企业生存空间缩小。

全面WTO后，本土企业可能受原料价格上涨，企业利用率削减，开发新产品速度放慢，销售难以实行规模经济等因素的制约。但是，二、三线的城乡市场却即将成为竞争的新焦点。目前中国城市化率从40%提高到75%，逐步形成城乡经济一体化的新局面。国际公司也有软肋，例如犯营销层面的错误，频频受到来自消费者的指责，部分甚至陷入诚信危机，跨国公司很难真正对二、三级市场形成有效控制。所以，走“城市包围农村”不失为一条销售创新之路，农村市场美国钢铁本钱全球最高将为日化流通企业提供新的机遇。

4、OEM将成为新生力军，兼并将加剧

2005年9月9日，一年一度的广州国际美容节召开，并推出了首届美容化妆用品OEM交易会。广东目前已经成为全国化妆品的主要生产基地，广东的制造商为全国1/3的品牌贴牌生产。到目前为止，广东已经在清远和汕头分别建立了两个中国最大规模的代工生产基地。

作为2006年日化业一支新的生力军，OEM被越来越多的大品牌看好。出于成本等考虑，露华浓、联合利华、宝洁等都开始在中国寻求OEM伙伴。中国的OEM公司也开始在OEM界树立自己的品牌，丹奇日化、博美国际等已稍胜一筹。

目前中国日化行业的OEM主要集中在珠三角和长三角地区，但企业层次参差不齐,多数是来样加工和来料加工，真正在中国和国际叫塞规得响的专业日化OEM并不多。如何满足这一领域的发展需求是中国日化OEM的巨大潜在市场。中国市场目前日化行业OEM企业的层次、素质、实力普遍低下的现状决定了专业化、国际化、规模化的日化OEM基地将是未来市场的领军者，市场前景非常乐观。

在2005年奠定的良好基础上，2006年的中国日化业将实现可持续发展。外资公司在华的投资将会进一步增多，并均在筹备新品牌的引进，外资公司在华竞争也将越来越激烈。

收购、兼并在2006年将会再次扩大。新年伊始，宝洁已宣布收购高露洁在东南亚的4个洗很多事情都有它存在的理由涤剂品牌。另据了解，已有几家内资、外资公司在通过化妆品